„Die Methoden von Greenpeace & Co. sind eine Inspirationsquelle für die Wirtschaft“, betont Bruno Wagner, ein ehemaliger Berater von Fidelity Investments. Denn kaum jemand verstehe es besser, Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Anliegen zu lenken, als die medial versierten Regenbogenkrieger. Ob Nährwertkennzeichnung, Walfang oder Klimawandel – die professionell gemanagten Greenpeace-Kampagnen verfehlen selten ihre Wirkung.

1975 – Beginn modernen Kampagnenmanagements
Die Zahl variiert sehr stark: Vorsichtige Schätzungen gehen von etwa 2.000 Werbeimpulsen aus, die einen westlichen Durchschnittsbürger täglich erreichen. Andere sprechen von 3.000 bis 7.000 Werbebotschaften. Ganz gleich, wie hoch man die Zahl auch ansetzt – unzweifelhaft ist, dass wir auf Schritt und Tritt mit Werbung konfrontiert werden. Im Internet, auf dem Handy, im Straßenverkehr, im Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften, bei der Arbeit und nach der Arbeit. Wie kann man sich unter den Bedingungen dieses medialen Dauerfeuers Gehör verschaffen?

Auch die Kampagnenmacher von Greenpeace stehen immer wieder vor dieser Frage. Medial gesehen beginnt deren Erfolgsgeschichte im Juli 1975. Irgendwo im Nordpazifik, als ein kleines Schnellboot mit zwei Hippies an Bord auf drei russische Walfangschiffe zusteuert. Riesenhafte metallene Festungen türmen sich vor dem Schlauchboot auf. Schwimmende Todesfabriken, ausgestattet mit schwerem Geschütz, um massenhaft Wale abzuschlachten. Die Männer auf dem Boot müssen sich an den Halteseilen festkrallen, um nicht von Bord gespült zu werden.
Zugegeben, ein eigenartiges Szenario, um Mediengeschichte zu schreiben. Aber dieser Tag markiert gleichsam eine kopernikanische Wende: Auf den Wellen des Pazifiks wurde damals die „Mindbomb“ einem ersten Praxistest ausgesetzt. Und diese eigentümliche Mischung aus gegenkultureller Provokation und militärisch inspirierter Strategie revolutionierte das moderne Kampagnenmanagement.

Coca-Cola der Umweltbewegungen
Rex Weyler, einer der Hippies auf dem Schnellboot, lebt noch heute in Vancouver. In jener multikulturellen Metropole an der kanadischen Westküste, in der er vor fast vier Jahrzehnten mithalf, eine Organisation ins Leben zu rufen, die in erstaunlich kurzer Zeit zur weltweit bekanntesten Öko-Marke aufsteigen konnte: Greenpeace – quasi das Coca-Cola der Umweltbewegungen. Der heute 62-Jährige war der erste Kommunikationsdirektor der legendären Truppe aus Wissenschaftlern, Umwelt- und Friedensaktivisten, Journalisten und PR-Experten.
„Wir fuhren direkt zwischen die Wale und die Harpuniere. Die Explosionen der Harpunen-Kanonen waren so laut, dass wir uns die Ohren zuhalten mussten. Es war die Hölle auf Erden“, Weyler schüttelt den Kopf. „Aber als ich durch die Linse meiner Kamera blickte, hatte ich exakt das Bild vor Augen, das wir suchten: den Rücken eines Wals, in dem eine tödliche Harpune steckte.“ Mission erfüllt! Greenpeace hatte, was es so dringend brauchte: Emotionsgeladene Fotos, Munition für „Mindbombs“, die in den Köpfen der Zeitungsleser und Fernsehzuschauer zünden sollten.
Der Begriff „Mindbomb“ stammt von Bob Hunter, dem visionären Kopf der frühen Greenpeace-Bewegung. Inspiriert von den medientheoretischen Schriften seines kanadischen Landsmanns Marshall McLuhan, plädierten Hunter und Weyler schon früh für die Übernahme von Techniken und Taktiken moderner PR ins Feld der neuen sozialen Bewegungen. „Sicher, es gab Diskussionen. Einige warfen uns Manipulation vor. Doch Bob [Hunter] wurde nicht müde, zu betonen, dass es darum gehen musste, der breiten Öffentlichkeit eine ökologische Erfahrung zu ermöglichen“, erläutert Weyler. „Zahlreiche Wissenschaftler hatten zig Argumente gegen den industriellen Walfang vorgebracht, doch kaum jemand hatte ihnen zugehört. Einfach deshalb, weil das, was sie sagten, viel zu kompliziert war. Daran mussten wir etwas ändern.“

Ein Krieg der Bilder
Allen pazifistischen Überzeugungen zum Trotz, verschlangen Hunter und Weyler zahlreiche Klassiker des militärischen Denkens. Strategie, Planung und Disziplin bildeten Eckpfeiler ihres Denkens. Keine erfolgreiche Mindbomb ohne konsequente strategische Planung, lautete ihr Credo. Deshalb steht am Anfang eines jeden ihrer Strategiekonzepte die empirisch gestützte Analyse der Zielgruppen sowie ihrer Bedürfnisse und handlungsleitenden Wertehierarchien. Parallel erfolgt eine Analyse des zu kommunizierenden Anliegens bzw. Produkts, bei der alle Stärken aber auch alle Schwächen offengelegt werden. Ergänzt wird dieser Abschnitt durch eine Untersuchung der Marktsituation sowie durch eine ausführliche Konkurrenzbeobachtung.

Die schwierigste Aufgabe ist jedoch zweifellos die Formulierung der Kernbotschaft: die Single-Minded Main Message. Das ist die unverzichtbare Basis. „Eine gute Kampagnenstrategie braucht manchmal Monate, bis sie formuliert ist. Aber man sollte nie mehr als ein paar Worte benötigen, um sie zu beschreiben“, betont auch Dick Morris, einer der bekanntesten Strategieberater der Welt, der unter anderem die Wahlkämpfe von Bill Clinton managte. „Nur ein Satz. Aber das ist ein Satz, den die meisten Kampagnen nie schreiben.“ Die zentrale Botschaft muss dabei gleichermaßen groß und eingängig sein. Sie muss die Menschen intellektuell ansprechen und – was noch wichtiger ist – sie muss eine emotionale Wirkung entfalten. „Es ist ein Krieg der Bilder: Wer die besten Headlines und Fotos bekommt, gewinnt!“, wusste Bob Hunter schon vor 35 Jahren.
Und daran hat sich bis heute nichts geändert.

Prof. Dr. Martin Ludwig Hofmann