Der Verbraucher wünscht immer neue Geschmacksrichtungen und ist bei Biermix probierfreudiger denn je. Nach einer Untersuchung von AC Nielsen legten die Biermischgetränke im Handel auch 2008 zu und wuchsen auf 6,5 Prozent (+0,2 %). Dabei bleibt das innovative Sortensegment dem Weizenbier mit einem Marktanteil von 9,0 Prozent (+0,3 %) immer noch dicht auf den Fersen. Zwar wird der deutsche Biermarkt 2009 bei der Sorte Biermix leicht einbüßen, aber diese innovativen Getränke, die seit vielen Jahren immer wieder mit neuen Geschmacksrichtungen überraschen, werden auf Dauer ihr Verbraucherklientel halten und für Aktualität im Biermarkt sorgen.

Der Blick ein Jahrzehnt zurück:
Zur Jahrtausendwende wurden Biermischgetränke innerhalb kurzer Zeit zum Ausdruck für neue Geschmackspräferenzen der Verbraucher. Bier mit Limonade – in der Gastronomie seither als Radler bekannt und akzeptiert – wurde als Bier mit Lemon neu interpretiert. Als dann 2001 die zweite Generation der Biermischgetränke auf den Markt kam, gingen die von diesem Zeitpunkt an engagierten Premium-Brauer strategisch vor. Sie wollten nicht nur gut schmeckende Produkte schaffen, sondern auch Marken kreieren – zwei Kernkompetenzen, die allerdings auch ein Umdenken erforderten.

Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen
Tatsächlich konnten die Brauer erstmals ganz zielgruppenspezifisches Marketing unternehmen und sich so der Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahren gezielter annähern als es beim Bier üblich war. Aber was viel dringender war: Die Brauer mussten sich von traditionellem Denken lösen, indem Innovationskraft ganz neu in den Unternehmen zementiert wurde. Das geschah von der Produktentwicklung, über die Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb. Dass dann in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts immer neue Geschmacksrichtungen den Weg in den Markt fanden, ist ein Ergebnis des gelungenen Transformationsprozesses bei den erfolgreichen Biermischproduzenten. Nur am Rande sei erwähnt, dass es in den zurückliegenden zehn Jahren tatsächlich nur wenige Anbieter geschafft haben, in diesem jungen Produktsegment des angestammten Biermarktes wirklich zu punkten.

Heute darf man sich glücklich schätzen, einer neuen Sorte zu veritabler Akzeptanz verholfen zu haben. Die Käuferstruktur beweist, dass Biermix auch Generationen übergreifend beliebt ist: 64 % aller Konsumenten sind zwischen 19 und 49 Jahren alt. Vor allem die facettenreichen Geschmacksrichtungen sind Garant dafür, dass Biermix eine solch breite Verbraucherakzeptanz findet. Die Anbieter sind dementsprechend aufgefordert, mit immer neuen Impulsen das Segment lebendig zu halten und den Begehrlichkeiten der Verbraucher nach neuen Produkten Rechnung zu tragen. Freilich wachsen dadurch auch die Anforderungen an die Newcomer.

Die veränderten Verbrauchergewohnheiten helfen den Brauern auch in naher Zukunft, mit Biermischgetränken erfolgreich zu sein. Nie zuvor standen die Verwender neuen Geschmacksrichtungen so aufgeschlossen gegenüber – Probierkäufe sind für Biermixliebhaber selbstverständlich. Die Brauerei C. & A. Veltins, die bereits 2001 in den Markt eingestiegen ist, hat diese Entwicklung frühzeitig erkannt und mit neuen Produkten immer wieder sinnfällige Sortimentsergänzungen geschaffen. Für die sauerländische Privatbrauerei gehören eine glaubwürdige, erlebbare Markenwelt und ein stimmiger Geschmack untrennbar zusammen.

Biermischgetränke beleben den Markt
Nach Experten-Einschätzung bleiben Biermischgetränke dank konsequenter Markenpositionierung und starker Präsenz am Point of Sale auch weiterhin wichtige Impulsgeber im nationalen Biermarkt. Die Zielgruppe der Konsumenten ist für die Brauer so attraktiv wie noch nie, denn gerade in der Markenführung kann stärker polarisiert werden als bei den angestammten Sorten wie Pilsener, Weizen & Co. Dementsprechend gibt es neue Kommunikationsinhalte wie die Online-Plattform „vplusfriends.de“, die zum Treffen und Flirten einlädt. Marktkompetenz bedeutet heute mehr denn je Produktentwicklung und Marketing-Know-how zusammenzuführen. Deshalb spielen im Biermixmarkt auch in Zukunft Innovationen die entscheidende Rolle. Jedes neue Produkt verhilft dem gesamten Segment zu stärkerer Aufmerksamkeit. Ein Indiz dafür, dass der Verbraucher in seiner Probierfreudigkeit ernst genommen werden will, zeigt die Entwicklung der traditionellen Biermixsorten. Während Radler oder das altbekannte Bier-Cola leichte Wachstumsdellen erleben, wächst die Bedeutung der innovativen Geschmacksrichtungen kontinuierlich weiter. Die heterogene Zielgruppe bleibt dementsprechend anspruchs- und erwartungsvoll. Dass dabei Deutschland im Europavergleich nahezu eine „Biermix-Insel“ ist, zeigt, dass die Geschmackspräferenzen in den Ländern Mitteleuropas durchaus unterschiedlich ausgeprägt.

Six-Pack beliebt
Einem internationalen Trend trägt da schon eher die Gebindeentwicklung in der Convenience orientierten Zielgruppe Rechnung. Favorit im Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmarkt war 2008 erneut die Mehrwegflasche. Über 88 Prozent aller Produkte wurden in umweltfreundlichen Mehrweggebinden abgefüllt – bei der Brauerei C. & A. Veltins waren es sogar 93 Prozent aller Produkte. Dabei liegt das Six-Pack in der Verbrauchergunst weit vorn. Das zeugt von starken Impulskäufen der Zielgruppe und damit der Notwendigkeit von attraktiv initiierten Promotions am Point of Sale. Die Verbraucher haben ihre Favoriten, aber suchen zwischenzeitlich auch nach Abwechslung. Relative Kurzlebigkeit, Trendbewusstsein und eine hohe Erwartungshaltung prägen in Zukunft den Biermixmarkt. Dieser Herausforderung müssen sich die deutschen Brauereien annehmen. Das setzt eine gute Kenntnis des Marktes, schnelles Reaktionsvermögen auf Veränderungen und immer ein „Feeling“ am Puls der Verbraucher voraus.

Auf einen Blick
Biermischgetränke bleiben dank konsequenter Markenpositionierung und starker Präsenz am Point of Sale auch weiterhin wichtige Impulsgeber im nationalen Biermarkt. Sie haben einen Marktanteil von sechs Prozent. Die Käuferstruktur beweist, dass Biermix auch Generationen übergreifend beliebt ist: Fast zwei Drittel aller Konsumenten sind zwischen 19 und 49 Jahre alt.