Der deutsche Biermarkt ist geprägt durch eine für ihn charakteristische mittelständische Struktur. Diese Eigenheit wird besonders dann deutlich, wenn man einen Blick auf Europa und den Weltmarkt wirft und sich so der Relationen und Unterschiede gewahr wird.

Weltbiermarkt expandiert stark
Den Weltbiermarkt dominieren einige wenige große Braukonzerne. Allein die drei größten Konzerne machen weit mehr als 40% des Weltbiermarktes aus. Der Bierausstoß liegt jeweils über 100 Millionen Hektolitern pro Jahr und übersteigt somit die Gesamtbiermenge Deutschlands. Der belgisch-brasilianisch-amerikanische Weltmarktführer produzierte allein im letzten Jahr gut 388 Millionen Hektoliter.
Die internationalen Konzerne profitieren von der Entwicklung des Weltbiermarktes, der sich seit einigen Jahren sehr positiv entwickelt. Das größte Wachstum ist jedoch in Asien, vor allem in China, Thailand, Vietnam und Indien zu verzeichnen. Der Grund für diese Entwicklungen ist überall gleich: Die Volkswirtschaften florieren und viele Verbraucher profitieren von höheren Einkommen. Dies hat Folgen für das Konsumverhalten: Höherwertige und bisher unerschwingliche Konsumgüter und Genussmittel werden nachgefragt. Für das Jahr 2010 ist von einem Weltbierausstoß von 1,9 Mrd. Hektoliter auszugehen.

Euro-Markt mit leichtem Plus
Der Augenschein mag zunächst trügen, doch auch in Europa wurde Bier in den vergangenen Jahren in vielen Staaten zum Nationalgetränk gekürt. Gerade weil das BIP-Wachstum in den Ländern Mittelosteuropas stets einherging mit einem steigenden Getränkekonsum, hat sich der europäische Durchschnittskonsum von Bier seit 2000 um über 2% jährlich erhöht, auf nunmehr rund 70 Liter. Dass die meisten Länder weit über dieser Menge liegen, mag als Indiz für die enorme Beliebtheit von Bier in der wichtigen Altersgruppe der jungen Erwachsenen gelten.
In vielen Staaten Europas wurde in den vergangenen Dekaden eine Ausdünnung der Brauereizahl mit einer damit einhergehenden Konzentration durch wachsende Marktführer verzeichnet. Auch in Deutschland nahm die Zahl der Braustätten ab, doch die Entwicklung in den Nachbarländern war wesentlich drastischer. Gab es in Frankreich Ende des 19. Jahrhundert noch 3.500 und in Belgien über 3.000 Brauereien, waren es zu Beginn des 21. Jahrhundert nur mehr 20 bzw. 124.
Es ist festzustellen, dass sich gerade zwei Preissegmente überdurchschnittlich entwickeln: das Premium- und das Preiseinstiegssegment.
Im Marketing der internationalen Brauereien in Mittelosteuropa lag der Fokus auf der richtigen Zusammenstellung eines Markenportfolios aus heimischen, globalen Premium-Marken, taktischen Preiseinstiegsmarken und der entsprechenden Preisgestaltung, so dass man mitunter eine Gewinnmarge von rund 20% anpeilen konnte. Systematisch wurden globale Premium-Marken aufgebaut, neue Produkte eingeführt und durch die entsprechenden Verpackungs- und Merchandising-Innovationen begleitet.

Deutscher Biermarkt unter Wettbewerbsdruck
Wegen der ausgeprägten regionalen Unterschiede, seiner Markenvielzahl von derzeit rund 5.000 verschiedenen Bieren und der damit einhergehenden Vielfalt ist und bleibt der deutsche Markt einzigartig - in Europa, in der Welt.
So beeindruckt der deutsche Markt mit derzeit 1.319 Braustätten. Beachtenswert ist dabei besonders die Vielzahl der kleinen und kleinsten Braustätten, den so genannten Gasthausbrauereien. Die 870 Betriebe brauten mit jeweils bis zu 5.000 Hektoliter nur rund zwei Prozent des Bieres auf dem deutschen Markt.
Die Spitze der Gruppe der 29 größten deutschen Brauereien mit jeweils mehr als einer Million Hektolitern Bierausstoß führt die Radeberger Gruppe mit 13,5 Millionen Hektolitern an, die in 14 Betrieben gebraut werden. Die weltweit größte Brauereigruppe AB InBev liegt mit den Bieren wie Beck’s, Hasseröder u.a., mit 9 Millionen Hektolitern auf Platz zwei.
Die Durchmischung von rein deutschen Gruppen und internationalen Akteuren, die aber nur mit deutschen Bieren erfolgreich sind, ist Zwischenergebnis einer Marktentwicklung der letzten Jahre. Diese war geprägt von einer Konzentration und Konsolidierung - und diese Entwicklung geht weiter. Kommen heute die fünf größten Brauereigruppen auf einen Absatzanteil von zusammen über 50%, so werden in zehn Jahren die drei größten auf rund 70% Marktanteil kommen. Es ist davon auszugehen, dass gerade die Brauereien aus dem mittleren Segment mit einem Ausstoß von 50.000 bis 200.000 Hektoliter für Übernahmen interessant sind und es somit hier zu einer starken Ausdünnung kommen wird.
Der Verdrängungswettbewerb auf dem kleiner werdenden Markt wird härter, die Vermarktungskosten steigen, die Risiken nehmen zu. Sponsoring, Events, Innovationen (Gebinde/Produkte), vertikale Distribution, Preise und Steuererhöhungen sind nur einige Punkte, mit denen sich das Management in Zukunft verstärkt auseinandersetzen muss.

Regionalität und Geschmacksvielfalt
Dennoch wollen sich die Brauereien auch in Zukunft mit großem Elan auf dem, wenn auch durch geringe Margen schwierigeren, dennoch interessanten deutschen Biermarkt engagieren. Gerade im Premium-Bereich wollen gerade die großen Braugruppen ihre Wettbewerbspositionen ausbauen. Ziel ist dabei nicht Menge, sondern Klasse und Wirtschaftlichkeit. Die Brauereien setzen vermehrt auf Regionalität und Geschmacksvielfalt. Deshalb schlägt man oft eine so genannte „Mehr-Marken-Premium-Strategie“ ein. Dazu kommen Kooperationen mit Produzenten alkoholfreier Getränke und sogar mit anderen Brauereien.
Doch es bleibt aus Branchensicht besonders wichtig, dass gerade der Mittelstand langfristig erfolgreich bleibt. Denn nur die Vielzahl der kleineren inhabergeführten Unternehmen kann den Markt der Zukunft aufbauen, auch gerade über Preiserhöhungen. Sollte dies langfristig nicht gelingen, wären die Folgen für den Gesamtmarkt verheerend. In Deutschland kann der Biermarkt nur über hohe Qualität und innovative Produkte seine einzigartige Vielfalt beibehalten.

Auf einen Blick
Die ausgeprägten regionalen Unterschiede mit über 1.300 Braustätten und eine Markenvielfalt von derzeit rund 5.000 verschiedenen Bieren machen den deutschen Markt weltweit einzigartig. Allerdings wird der Wettbewerb auf einem kleiner werdenden Markt immer härter und fordert neues Zukunftsmanagement.


Der deutsche Biermarkt 2008 *
  

Rang           Marke	Mio. Hektoliter	Veränderung in Prozent
1. Oettinger	6.608	-  2,0
2. Krombacher	5.445	-  3,0
3. Bitburger	3.870	-  2,5
4. Warsteiner	2.999	-  6,9
5. Beck´s	2.984	+ 4,4
6. Hasseröder	2.650	+ 6,7
7. Veltins	2.601	-  1,3
8. Paulaner	2.144	+ 1,6
9. Radeberger	1.720	+ 1,5
10. Erdinger	1.533	+ 1,9
11. König	1.363	-  7,9
12. Franziskaner	1.310	+ 5,8
13. Augustiner	1.205	+ 5,0
14. Holsten	1.203	-  8,0
15. Jever	1.086	-  4,2
* Aus: Die Welt, Schätzungen